卫生巾“集体塌房”它却卖到断货一巾难求为啥遭疯抢？
谁都没想到，一次简单的长度测评，会让 ABC、护舒宝、苏菲、花王等众多国内外知名卫生巾品牌集体“翻车”，引发了上亿女性消费者的强烈不满和失望。
在卫生巾行业集体遭遇信任危机的时候，一个成立仅一年多的新锐品牌“绵绵的羊”却意外爆红，其官方账号在一个月内涨粉216.2万，直播累计销售额突破1000万，产品供不应求。
那么，这泼天的流量为何偏偏青睐于“绵绵的羊”？它又是如何成功接住这波流量的呢？
事情的起因是一位博主发起卫生巾测量活动，发现卫生巾长度与实际不一致，涉及品牌有护舒宝、苏菲、乐而雅、七度空间、高洁丝、ABC等诸多较为知名的品牌，“标长实短”引发网民的轩然。
而一众被质疑“偷工减料”的卫生巾厂家，则纷纷回应称：“符合国家标准，长度偏差在标准值的 ±4% 都属于合格。”敷衍了事的态度进一步加剧了消费者信任危机。国标里允许的误差值，却成了大多数卫生巾品牌“缩水”的借口。“卡着最低标准做”的行业遮羞布被无情地扯下，花了钱的人卫生巾品牌的信任也彻底崩塌。
随着事态的发酵，花了钱的人卫生巾品牌的质疑逐渐扩展到长度、卫生标准、pH值、荧光剂等多个角度。整个卫生巾行业陷入了前所未有的信任危机，消费者们急需一个真正让人信服的品牌。
这种采用无菌标准生产、适用于妇科手术患者的卫生巾开始以“医用护理垫”“医用吸收垫”等名号走红市场。据@九派财经报道，11月18日，淘宝“医用卫生巾械字号”词条的搜索人气环比上涨3920%，医用垫巾、医用护垫等词条的搜索量也环比上涨超635%。
线下商超的网红标杆胖东来也受到了消费者的热捧，不少消费者认准“胖东来严选”标签，到超市整箱抢购卫生巾。
甚至有人跑到雷军的社交账号下留言许愿：“雷总，求一个小米卫生巾！价格打下来！”并制作了卫生巾广告概念图。
而在长度测评中翻车的各大卫生巾品牌也纷纷在抖音直播间滚动展示pH值、荧光剂等相关检测报告，试图挽回品牌形象。
在这场用户声讨和品牌混战中，最大的赢家却是成立仅一年多的新锐品牌“绵绵的羊”。
据官方多个方面数据显示，近一个月@绵绵的羊个护官方店疯狂吸粉216.2万，粉丝总数达到233.7万，远超护舒宝、花王、苏菲等知名品牌，一跃成为卫生巾行业的新顶流。
其产品包括29.9元的月光宝盒（50片多个尺寸卫生巾组合装）和23.9元8片的日安裤，因网友的抢购热情一度断货售罄，甚至会出现了高价倒卖的黄牛。尽管库存有限，但最近30天的直播累计销售额已突破1000万。现在，@绵绵的羊个护官方店每天一开播就有10万+人在线抢购，上万单产品几乎秒空。
在整个卫生巾行业都塌房的时候，为何成立不到2年的绵绵的羊稳稳地接住了这场泼天的流量？
在全网持续近一个月的卫生巾争议中，从长度虚标开始，卫生巾的棉芯长度、卫生程度、产品设计、营销概念、涨价问题甚至是员工性别比等都被推上了审判台。
品牌创始人@赵子涵（绵绵的羊）在11月19日发布的一条声明中提到：“我们的老用户自发地为我们宣传，没有花一分钱推广。我们的复购率达到50%。”要知道，绵绵的羊2023年才创立上市，在国内外头部品牌激战的卫生巾类目中，短短一年多品牌复购率就达到50%，实属不易。
品牌创始人赵子涵和袁杨在创立“绵绵的羊”之前，就是抖音上小有名气的情侣博主。她们通过分享恋爱日常、生育过程以及一家四口的幸福生活，吸引了一批忠实粉丝，并与粉丝建立了深厚的情感链接。
她们的家庭构成——“创始人是两个女生”“一家四口三个都是女生”——也让她们在创业时选择卖卫生巾显得格外顺理成章。
因此，品牌创始人此前积累的粉丝自然而然地成为了“绵绵的羊”品牌的种子用户。在卫生巾品牌集体陷入信任危机的关键时刻，这些忠实粉丝自发地为绵绵的羊进行种草推荐，成功地为品牌吸引了第一波市场热度与关注。
老用户的自来水安利吸引了大量网友到@绵绵的羊个护官方店和@赵子涵（绵绵的羊）的账号主页围观。
在卫生巾单片售价逐步迈入1元价格带的背景下，绵绵的羊月光宝盒29.9元50片、单片还在0.5元左右的定价显然更加亲民，赢得了不少消费者的好感。品牌旗舰店的商品也很快被网友抢购断货。
品牌创始人赵子涵特地发声明感谢用户，讲述了自己和袁杨作为易敏体质者亲自设计试穿产品的研发过程，并透露将整合客户的真实需求设计新品。她还从女性创始人的角度回应了消费者的期待：“能做你的最佳听众，也能和你感同身受。”在声明末尾，赵子涵还宣布品牌主打产品月光宝盒50片29.9元的定价永不涨价。
品牌火了就涨价背刺消费者的事情屡见不鲜，而绵绵的羊却在热度来临的时候直接承诺永不涨价，这让不少网友感到安心。被品牌创始人真诚回应所打动的网友们也纷纷安利起绵绵的羊，品牌的站内热度逐步提升。这份不涨价的声明发布后，@绵绵的羊个护官方店也迎来了第二个涨粉高峰。
绵绵的羊爆红之后，关于品牌的关注和质疑也慢慢变得多。赵子涵不断通过短视频、直播等方式一一回应这些质疑。有人指出绵绵的羊卫生巾含棉量为0，她在直播间做实验说：“我就是没加棉花，加了它容易返渗，里面都是吸水因子，含棉量为0就这么给我宣传，我主打的就是这个卖点，吸水因子比棉花贵多了。”被质疑背胶不黏时，她直接在直播间亲自“吃”了卫生巾的背胶以证明使用的是可食用级别的胶水。
在卫生巾质量上的问题刚刚爆发时，@赵子涵（绵绵的羊）在11月12日发布的一条全方位展示工厂生产车间的视频也持续吸引了不少网友观看和评论，点赞数超过34万。按照常见1:10的赞播比推算，这条视频的播放量超过340万。
作为这场泼天流量的直接承接者，@绵绵的羊个护官方店近期也提高了更新频率和直播频次。
账号每天更新2-3条短视频，一个月内累计发布新视频76条，一个月内累计发布新视频76条。这些短视频不仅介绍了产品和品牌，还回应了消费者关心的长度测评、吸水测试、pH值检测报告等问题。
同时，品牌将直播间作为重点销售经营渠道，每天中午12点开播，上架一定量的库存供消费者抢购。这样的销售方式既平衡了产能不足和黄牛哄抢的问题，又能把品牌的热度和流量都集中在直播间，形成更高的声量。
复盘绵绵的羊的走红历程，我们显而易见，“机会都是留给有准备的人的”，也验证了创始人个人品牌（IP）与早期忠实用户（种子用户）对于初创品牌的不可或缺的价值。
品牌创始人赵子涵和袁杨凭借自身的身份优势和粉丝积累，成功地将个人的粉丝转化为品牌的用户。在机会来临的时候，她们凭借首批用户自发形成的口碑传播（即“自来水”效应）以及创始人自身独特的身份标签，迅速为品牌聚拢了首批关注热潮，点燃了品牌知名度的初步火种。
同时，她们也抓住了优秀品质的内容就是流量的时代趋势，通过短视频、直播等方式不断输出有价值的内容，从而有效地承接并放大了这波由内容驱动的流量红利。
在“内容为王”的互联网大潮中，品牌更需用多种形式的内容撬动流量，在关键时刻抓住流量红利。
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